​疫情催生白酒拐点论 分化添剧倒逼渠道改革

疫情之下,消耗品走业受到极大冲击,白酒板块也概莫能外。影响白酒消耗的“聚会、宴席、送礼”通盘凝滞,本该被消耗的产品成为渠道和社会库存。所以,有人喊出2020年会是白酒的“拐点之年”,甚至挑出会展现促销引发的“削价潮”。

近日,证券时报·e公司记者采访众位一线市场人士、走业人士,他们对疫情影响下的添速放缓的意识较为相反,但对“拐点”之说则存在不相符,且笑不都雅人士居众。对于现在行家关注的“茅台削价200(元/瓶)”情况,有关人士也外示,“存在阶段性失真,有价无市,实在价格还需等流通之后再望。”在贵州茅台股价在回落到1000元以下的时点,有人已经抄底添仓,“望中线的同伴都想着怎么抄底呢”;另外,A股19家白酒公司,相比于2月3日大跌之后的收盘价,截至2月11日已经有14家公司股价上涨,其中贵州茅台、五粮液均涨超9%。

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不论如何,疫情打乱了正本的白酒走业节奏,从厂家到经销商以及一线商户都在全力自救、反思,疫情之后走业竞争添剧、分化添剧局面,已经成为行家共识。而且疫情之下,也倒逼着走业人士再次偏重“线上”的追求。

白酒的“末了”库存

“现在吾们考虑的是封城情况下,行家手里的酒都没怎么消化,会影响疫情后的市场。”河南葡道进出口贸易有限公司总经理徐占辉在谈到疫情时对证券时报·e公司记者说到:“节前并异国受到太大的影响,倘若(疫情)再挑前20天的话,对吾们中间经销商绝对是很大的抨击。”

徐占辉所经营的是一家集红酒和高端白酒为主的酒类经销商,在白酒周围介于厂家直接经销商和其它一线市场主体之间,旗下也有2家实体店,受疫情影响现在展望到2月17日开门生意业务,即按照当地当局规定的复工日期。

据他介绍,在疫情影响扩大前(1月22日午夜武汉宣布封城),他的大片面春节货已经按既定节奏出货,主要是一些大客户团购、其它一些零售商,公司只留了较少一片面用于平常的春节期间售卖。所以并异国存货积压,而且资金流也已经回笼,资金逆境并不大。

另外,有其它白酒经销商在近日外示,不安的主要是节后的市场出售节奏,稀奇是中高端白酒,其出售主要在春节前。春节封城致使白酒主要消耗场景中的“聚会、婚宴、送礼市场”仅剩下“自饮”这一消耗量极有限的场景,而致使大片面本答该被消耗的酒变为库存,存放在零售末了、消耗者手中。

以河南张师长为例,在春节到来前两周,准备了3箱白酒寄去老家用于春节消耗,由于疫情蓦地而至,终极春节消耗量不敷一箱,“剩下的就当存老酒了”。另外,记者查询京东到家等社区配送平台,与生活必须品的紧俏迥异,大片面超市白酒月销量均表现为个位数,很众表现为0,而走上街头,几乎一切的一线烟酒店均关门休业。

“影响最直接的环节是零售终端”,永远跟踪白酒的走业分析师刘独立(化名)也对证券时报·e公司记者外示:“厂家和优等经销商在春节前基本已经发货回款,但门店清淡春节进货量都比较大,等着春节动销,现在资金被占用,又几乎没生意业务,然后才是中间经销商,留一片面自销的货现在也只能成了存货。”

“失真”的茅台价格

“吾这几天关怀的另一个就是茅台价格。”徐占辉通知记者。为何行家这样关怀茅台酒的价格,云酒·中国酒业品牌钻研院高级钻研员林枫指出,“由于茅台价格对次高端影响特意大,倘若茅台降到1499,很众次高端价位就很难维系,五粮液、国窖、青花郎都会受到影响。”

在进入封城状态后,“茅台价格下跌200元”的新闻便最先流传,并引人关注。徐占辉介绍:“以2019年茅台为例,春节前拿货价是2350(元/瓶),今天(2月10日)的价格2180(元/瓶),一箱酒账面就亏失踪1000众。”但他也外示,“这些价格只是群内其它商户的报价,并异国发生内心性交易,物流不批准。行家也都在不雅旁观。”

前述白酒走业分析师刘独立则对证券时报·e公司记者直言:“现在茅台价格处于片面失真状态,批价照样要众不雅旁观一段,在疫情事后平常流通时候的价格,才干响答实在状况。”他说,现在的茅台价格,属于有价无市,“基本没怎么流通,而且节后是淡季,平常情况下茅台价格也是有能够略有回调的,现在2200元每瓶,比正本跌200元,这是很平常的。”对于受疫情影响下茅台酒后续的价格,该分析人士认为:“茅台价格保持在2000以上答该没题目。”

对于疫情终结后茅台的价格, 优游骰宝徐占辉指出:“不好说,涨、跌、稳定的能够都有。”不过他也外示:“凭吾的经验和感觉,展现大跌的能够性比较幼,只要有流通环节启动,价格答该还会涨。”他还挑到,在他所在的微信群内,除了有人给出2180/瓶的报价外,“前几天就有人2000(元/瓶)收散茅,收家还不少,行家都在凑这个巧,预期矮买高卖。”

徐占辉说:“茅台价格通过这几年的发展,稀奇是去年的迅速上涨,格局基本很安详了,真实的大经销商都是不缺钱的,而且都有相等数目的茅台囤货,话语权大、也能够影响市场价格,他们是不能够带头削价的。”

另外,林枫也预判,“茅台价格会在2000旁边浮动,到1499旁边能够性不大。国家治理保持高度荟萃,社会不息纵深的外部环境尚未清除,以及针对疫情后刺激经济的政策从宽、起伏性添强等体制内资源的外部开释,都是茅台及高端酒消耗的土壤。”

拐点之年?

不论如何,疫情对于白酒走业的影响是重大的。甚至有人挑出“现在白酒业已经进入一个拐点”。

关于疫情对白酒走业的影响,近来有分析人士从量化的角度指出:春节疫情影响白酒走业业绩也许在10%-20%之间。不过,对于量化的数据,众数分析人士并不认同。刘独立就外示:“不勉励现在就这么准确的算法,后面会有很众未知。起码从企业到国家都会有一系列的答对办法,国家已经最先了一些开释起伏性、扶持有关产业的政策,后续还能够有其它刺激经济恢复发展政策出台。”

“走业拐点来了答该是不走立的,只是走业添长会放缓。”刘独立还说,白酒是一个生命力比较坚毅的走业,它的需要不息存在,不会由于疫情按捺了事后就异国了。中国春节没完善的礼节消耗、聚会消耗等,疫情终结后照样会有片面恢复的。“从龙头企业和整个走业望,拐点也一时不走立的,茅台现在为止价格异国展现大惊险,渠道也异国稀奇大库存,五粮液统统只发了30%的货,动销了其中的80%,经销商手上只剩下不到1个月的库存,后边短暂控货便能够均衡,两个巨头都异国太大题目,怎么能说走业大拐点呢。”

从龙头酒企来望,在疫情眼前照样特意硬气,在春节后疫情防控做事会上,茅台集团称,“2月13日有序复工,年度计划不变、义务不减、指标不调、收好不减。”五粮液则认为,疫情对白酒走业短期带来较大影响,但不会展现周期性的转折,高端化发展的趋势不会转折,“推动全年营收保持两位数以上的添长”。

而林枫则外示,“这次疫情,对整个走业来说,不是浅易的全年10%至20%消耗场景的湮灭,而是整个走业趋势被反转的能够,2020年市场节奏被打乱是确定的。”

林枫分析,本次疫情迥异于非典时期,那时GDP添速在10%旁边,白酒走业刚刚进入黄金十年的首点,而现在宏不都雅经济所面临的基本面与彼时相比并不太理想;走业数据从春节前已经表现出添速放缓的势头,很众区域和价位表现衰减趋势;另外,从库存周期论考虑,本次白酒走业已经进入库存上涨周期3-5年的较为关键时期。

此外,林枫称,“能够确定的是疫情最先会打乱整个走业节奏。而节奏的紊乱,会倒逼企业的整个经营节奏的紊乱,倘若答对不到位,经营节奏会导致企业治理行为进入被动的局面。”他所指出的走业节奏是指,疫情带来的社会库存积压和2020年市场摇曳周期后延,继而使企业平常的出货政策、市场管控的办法和节奏会被打乱。

在疫情发生之后,各个白酒企业也在积极答对,其中一线网点出售情况、声援难得商家成为重点。五粮液为答对疫情连开三场专题会,并预判渠道经销商能够存在的资金压力,添大供答链金融声援。现代缘也特意出台了声援经销商的九条政策,也重点挑到对一线经销商的声援。

添剧走业分化

“行家都捏紧修复,重修等,疫情后的掠夺能够会更添强烈一些。”刘独立说:“中永远的影响,就是进一步催化走业分化。”不论2020年国内白酒市场走向何方,能够确定的是,在疫情之后从厂家到商户整个走业竞争必将添剧,也将添剧白酒走业的分化进程。

实际上,白酒的分化近两年不息在发生,片面酒企在2019年已经展现清晰业绩下滑、甚至折本。

林枫还外示,在疫情打乱市场节奏作用下,会导致基础治理、市场管控不到位的企业会被裁汰出局,由于能够意料,后疫情期厂商矛盾会变得比较特出,基础治理弱、答对举措不敷时的企业会很被动。由此导致一步乱、步步乱,让企业进入一个特意被动的状态。“能够意料,2020年有相等比例的企业会被边缘化。”

在传统分化基础上,刘独立说,“疫情在肯定水平上也会让经销商思量,做什么品牌,跟什么企业走。”他外示,倘若疫情后,有些企业不息给经销商压货,措施不太给力而导致动销团体缓慢,经销商是有能够选择换其他品牌的,即使在一致条件下,资源也将进一步向上风企业荟萃。“吾晓畅到,之前某品牌白酒就由于不息给经销商压货、还动不动责罚,造成了片面经销商流失,进而企业发展滞缓。”

酒仙网董事长郝鸿峰也认为一线出售会向上风资源聚焦,“每一次惊险都会是好的更好,坏的更坏,街边幼烟酒店会关门,而对于有实力的连锁零售企业,则会展现房子好找、房租消极的机会。”

倒逼渠道改革

在封城状态下,酒企以及一线出售企业均在反思及商议如何答对,这其中渠道变革的线上模式再次被普及炎议。但记者采访发现,针对白酒的线上模式,业内更倾向的是带有线上社区、社群特征的模式。

疫情倒逼了企业的营销变革。劲牌副总裁李晖指出,疫情之前公司也曾发展过到家模式并推动数字化,只是步子不大,资源投入也不众,“但疫情之后,行家声音更倾向于相反,数字化的阻力变幼”。五粮液在答对疫情时也挑出,针对现在消耗新转折,进一步强化五粮液与京东、阿里巴巴、腾讯、苏宁等电商平台的深度配相符,大力推进数字化新零售营销模式。

林枫外示,这次疫情会让酒业营销变革的时间挑前了两年,酒业会从以渠道交易为主要资源配置的导向中走出来,走向以用户哺育、用户运营为导向的营销模式。

行为一线白酒市场人士,徐占辉对白酒的线上化也有本身的望法,他说高端白酒的痛点在保真和信任度,“现在来望,高端白酒的主要客户大片面在40岁到60岁之间,他们特意偏重产品的真伪,倘若保持了从一个地方拿货的民风后,便不太愿意换地方,实体店、发票公章等,直不都雅上内心比较扎实,频繁接触信任度也比较高。”但他也承认,“网上会争走一片面,但都是一些散户,数目有限。”

对于白酒的社群营销,徐占辉外示,其实大片面实体店也都在做,“吾们好众同伴,基本也都有本身固定的客户圈层,一个门店也许有一二十个大客户也就能够了。”

林枫所挑出“线上变革”也不是浅易的电商,他外示,“数字化工具不是做促销,竖立消耗者有关是第一位,交易是第二位。信任有了,交易自然就发生了。”他还挑出了终端店做推广、找场景,厂家来赋能的云店出售模式。

( 作者:王基名编辑:张紫祎 )

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posted @ 20-02-14 07:29  作者:admin  阅读量:

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